通俗介绍广告投放圈内DSP, Ad network, Ad Exchange, SSP, RTB, DMP等行业名词

从事广告投放的小伙伴们,在工作中经常会遇到一些行业名词,比如ad network, ad exchange, DSP, 还有RTB, DMP,SSP等

今天我尝试用最通俗的语言给大家解释一下这些概念的意思。如果你是这一行的从业者,这些概念你是必须要知道的,如同知道一年有四季轮回,如同知道地球围绕太阳转。看一下图,是不是感觉很复杂?没关系,看完这篇文章,相信你就有一种豁然开朗的感觉了。

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前提是你已经入行,在这个行业里,对广告产业链有个大概其的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是中间代理商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如奔驰,蒙牛,服装品牌,一个游戏APP……媒体则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。

理解市场营销中的受众-audience

当然,这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人,即受众(audience)。受众都是有特点的,被分成一类一类相近的人群(persona或segmentation)。20多岁,刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处,销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群,并且认为她们是自己的目标受众(target audience),因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的,且开始有消费能力。对企业而言,将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。

上面看似简单,但到了是实际情况却复杂得多。这个产业链的主要链条顺序是这样的: advertiser-agency-DSP(demand side platform)-ad exchange-ad network-SSP(supply side platform)-publisher

基本概念一览

  1. 广告主在最上层,也叫甲方,出钱的,APP开发者,电商卖家,都是广告主,他们需要采购流量,需要曝光品牌等
    Agency: 先理解为中介,中间商
  2. DSP:需求方平台,就是广告主服务平台,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。
    Ad exchange和ad network不是很好理解,先不说。
  3. SSP:供应方平台,就是拥有流量的一方,一个集体总称,一个平台。是站长服务平台。站长们可以在 SSP 上管理自己的广告位,控制广告的展现等。
  4. Publisher: 平台上的个体,比如站长,比如微信公众号,门户网站主版面,电梯电视位置,洗手间马桶视线前方
  5. 在publisher那一层级,还有一个DMP,data manage platform,很好理解,数据管理平台,就是把分散的数据进行整理优化,比如谷歌分析,adjust, appsflyer等

互联网的海量网站和信息是它的价值之源,但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同,互联网上的用户更加碎片化(fragmented),浏览网站或使用app是十分碎片化的,浏览时间同样碎片化,要打击更多的目标受众,很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实,于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但质量不错的中小网站。

为什么出现了ad network?

Ad network: 它的出现主要是广告主或者广告主的agency, 需要找大量的publisher进行合作投放,比如50家,但是这50家不可能一家一家去联系,效率太低,谈价格,签合同等一些琐碎,还有一些小的Publisher,广告主看不上,那人家就不活了?小的publisher如何生存?他们可以联合起来嘛。这个时候ad network应运而生,它把所有的大大小小的publisher聚合起来,方便广告主一站式采购,慢慢的大的publisher也加入了,因为大的publisher也有一些边边角角的残余流量需要卖掉,小的publisher不被人待见的现在也能卖自己的流量,有一点卖一点。总之ad network是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台(publishers),一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务,另一方面为媒体兑现部分流量的价值。

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这种现象在早期是方便了广告主采购流量,只要投钱就行,设置很简单;也便于publisher们用流量变现,冗余的流量库存现在能卖出去了,ad network把双方联系起来,进行分类管理等还能收取个辛苦费啥的,但是随着各式各样的大大小小的publisher的加入,供大于求,广告效果变差,广告价格下跌,广告主觉得publishers鱼龙混杂,大的publisher和小的publisher都能赚钱,不利于公平竞争。有的Ad Network有部分质量不错的publishers,却卖不出去,因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配,于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network,而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄,广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了,本来一个Ad Network的世界其实挺简单,但现在遍地都是,良莠不齐,该选择哪一个?媒体们也犯愁了,不同Ad Network的价值各不一样,广告格式的规范也不一样,定价不同,背后的广告主质量也不同,又该如何取舍?
在事物发展的规律中,解决困难的办法总是在困难产生之后及时出现。

为什么出现了ad exchange?

ad exchange出现了,.如果ad network是基金公司,那ad exchange就类似于股票交易所,把ad network和publisher以及多个network的network圈起来,监理规范,形成制度,引入竞拍,你广告主有钱你可以出高价买,效果不好你可以不买,效果好你可以多买。在这个交易所里,小的publisher可能会被抛弃,新的购买方式出现,那就是RTB和PB,实时竞价和程序化购买。 ad exchange让合适的流量转给合适的广告主,合适的广告展示给合适的用户,它同时提高了广告主的效果和效率,也把最精准的广告展示给最可能带来转化的受众。如果说ad network是计划经济,那ad exchange则是市场经济,再做一个比喻,Ad Network更像是行业协会,而Ad Exchange则更像是Nasdaq,广告位就是股票,股民就是广告主。哪些广告位更有价值,就会被广告主追逐的更多,它的价格也就会更高,这跟股票的价格机制是极为相似的。随着ad exchange的技术越来越先进,就像股票交易所以前是T+3,现在是T+1甚至T+0,对于广告位的竞价,现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价,被称为Real Time Bidding,简称为RTB,即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的,关于这两个名词,我们后面会详细解释,这里简单说就是按照广告被展现在受众面前的次数出价,或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位,我愿意为它出价3美元每个点击,而你出价3.1美元每个点击,那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处太大了,人们能够合理分配自己的预算,而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价,整个广告的选择和投放都变得很可控。

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举个例子,google adsense就有RTB的实时竞价模式,有时候你看到一个广告,但是你同事打开那个页面就不是那个广告,你刷新一下,广告也可能变,你明天再看,广告也可能变。Adwords就是一个DSP,谷歌搜索和adsense就是SSP,加入adsense的那些站长就是publisher, 谷歌分析就是DMP,adsense就是一个ad network, 它支持RTB的竞价模式。其背后的double click是一个ad exchange。

本文有部分陈述引用了https://www.zhihu.com/question/19794762,知乎上这个回答妙不可言,相信可以帮助您进一步了解这些概念以及产业链。

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